მოგესალმებით ბატონებო მე ვარ ჯაბა დიხამინჯია და დღეს, დღეს მინდა და ვფიქრობ ჩავწერო პოდკასტი და ვისაუბრო გაყიდვების სტრატეგიებზე თუ როგორ ყიდიან ლეგენდარული ბიზნესმენები და მინდა ამ სტრატებიებიდან დანვიხილო ერთ საინტერესო კონცებცია რომლეიც ჟღერს ესე:
” როგორ არ უნდა გაყიდო ეფექტურად იმისთვის, რომ ეფექტურად გაყიდო”
მადლობა რომ მსმენელად ექეცით ჩემს პოდკასტს. ვეცდები რომ პოდკასტი საინტერესო მოსასმენი იყოს.
—
იცით, გაყიდვების უმნიშვნელოვანესი თვისების მნიშვნელობას ხშირად აკნინებენ გამომგონებლები, მაგრამ რეალობა ამბობს შემდეგს: თუ შენ შექმნი შესანიშნავ პროდუქტს და არ გაქვს ძლიერი და გამჭრიახი გაყიდვების სტრატეგია აწყობილი სადაც დასაქმებულია სპეციალური თვისებების მქონე ადამიანები, ჩათვლე რომ შენ არაფერი არ გაქვს.
— თქვენთივს ჩემი კონცებციის ახსნა მინდა სახალისო ამბის მოყოლით დავიწყო.
სავარაუდოდ ყველას ნანახი გაქვთ შესანიშნავი ფილმი ფორდი ფერარის წინააღმდეგ და ვისაც არ გაქვს ეს ფილმი ნანახი გირჩევთ მის ნახვას.
ამ ფილმში თამაშობს ჩემი საყვარელი მსახიობი Christian Bale რომელიც ასრულებს Ken Miles პერსონაჟს და Ken Miles არის შესანიშნავი ინჟინერ მექანიკოსი, რომელისაც შესანიშნავად ესმის ავტომობილი და რომელიც შეუწყნარებელია იმ ადამიანების მიმართ, რომლებსაც არ ესმით სპორტული ავტომობილის მართვის ნიუანსები.
და ფილმში არის ერთი შესანიშნავი მომენტი, როდესაც Ken Miles-ის ავტოსახელოსნოში, რომელიც მას სახლის ავტოფარეხში აქვს მოწყობილი, მოვა გაბრაზებული მომხმარებელი, სუპერ სპორტული ავტომობილით, რომელიც წუხს ავტომობილის გაუმართაობაზე და მათ შორის დიალოგი ძაან სახალისოა.
მომხმარებელი: "ჰეი მე შენ დაგირეკე სამჯერ და შენ არცერთხელ არ მიპასუხე. ეს მანქანა შესანიშნავი იყო 1 თვის წინ და ის ახლა არაფრად ვარგა, დადის ჯაყჯაყით, მუდამ ქვრება და ეს შენი ბრალია, რა დამართე ჩემს მანქანას!"
Ken Miles: "ავტომობილს არაფერი ჭირს, გადაბმულობის პედალი ცოტა დაბლა იღებს, ისე როგორც უნდა ქონდეს ყველა სპორტულ ავტომობილს, ის რაც შენ არ მოგწონს, შენი ტარების მანერის ბრალია მხოლოდ, მეტი არაფერი.
Customer: "ჩემი ტარების მანერის ბრალია?"
Ken Miles: "დიახ, მეგობარო, ეს სპორტული მანქანაა. და შენ ეს მანქანა უნდა ატარო როგორც სპორტული მანქანა. თუ შენ მას გაატარებ როგორც სკოლის მასწავლებელი, ის დაიხშობა და ჯაყჯაყს დაიწყებს. გასაგებია? სიჩქარის შეცვლა ცადე 5000 ბრუნზე და არა 2000-ზე როგორც შენ აკეთებ. ნუ ატარებს მას ყოყმანით, ვარაუდით და შიშის ქვეშ, ატარე დარწმუნებით, გახედნე, ნუ აცდენ მანქანას შენს ხელში, მოირგე, მიეცი საშუალება იყოს ის რისთვისაც არის ის შექმნილი, მიეცი საშუალება დადგას შოუ და ის გასიამოვნებს.
Customer: "მოიცა მოიცა შენ რა, შენ მეუბნები, რომ მე არ ვიცი როგორ ვატარო ჩემი საკუთარი მანქანა?"
Ken Miles: "არა მე ამას არ ვამბობ, მაგრამ მაინც და მაინც თუ ჩამაცივდები და მკითხავ, გეტყვი, რომ ეს საშენო მანქანა არ არის, იცი რომელია საშენო მანქანა? შენ უფრო პლიმუთი ან სთუდბეიქერი მოგიხდებოდა"
და ამ დიალოგის შედეგად გაცეცხლებული მომხმარებელი ჩხუბით ტოვებს ავტოსახელოსნოს.
ეს სასაცილო სცენაა ვერაფერს იტყვი.
და აი ეს მომენტია როდესაც მომხმარებლის თვისებები და პროდუქტი ვერ ერწყმის ერთმაენთს. ეს არის როდესაც.
ანუ ამ ვითარებას თუ გავაანალიზებთ, და დავფიქრდებით უნდა არსებობდეს გარემოება, როცა არ უნდა გაყიდო მომხმარებელზე პროდუქტი. და ეს ძალიან ღირებული იდეაა.
იცით, ალბათ შეგხვედრიათ ინტერნეტში, უმარავი ონლაინ სემიანრი ტარდება, სადაც გასწავლიან გაყიდვების სტიმულირების სხვადასხვა ხრიკებს და მიდგომებს. მაგრამ მე მინდა ავღნიშნო, რომ გაყიდვები, ეს ცოდნა არ არის, ის სწავლას არ ექვემდებარება, გაყიდვები ეს არის თვისება და ვინაიდან ის თვისებაა, ის უნდა გამოიმუშაო, ეს სქილია.
და აქვე მინდა ვთქვა ის, რომ გაყიდვების სტიმულირებისთვის ასევე უმნიშვნელოვანესია გესმოდეს, როგორ არ გაყიდო პროდუქტი!
არავინ ასწავლის სემინარებზე როგორ “არ გაყიდო”. მაგრამ თუ დაუკვირდებით ეს კონცებცია “როგორ არ გაყიდო ეფექტურად” ძალიან ძლევამოსილი კონცებციაა, და მე ამის მაგალითებს მოვიყვან ამ სემინარის განმავლობაში.
იცით, რიგ სიტუაციებში როდესაც გადაწყვეტილების მიღება, მრავალი მონაცემების განალიზებას მოითხოვს, ძალიან ხშირად მივმართავ ხრიკს, ვცდილობ ვიფიქრო რევესტით, ანუ უკუღმა.
და ეს ხრიკი საკამოდ ეფექტურია ხშირ შემთხვევაში.
მაგალითად: ყველას ვისაც წარმატების მიღწევა სურს, კითხულობენ შესაბამის წიგნებს და ეცნობიან ინფორმაციას როგორ უნდა გახდე წარმატებული. ჩემის აზრით გაცილებით მნიშვნელოვანია დაადგინო და გაიაზრო, როგორ არ უნდა იყო წარმატებული. ანუ როგორ უნდა გახდე ხელმოცარული. ჩამოწერო ეს გარემოებები რაც ხელმოცარულს გაგხდის და ეცადო თავი აარიდო მათ გავლენების ქვეშ მოხვედრეას. თუ ამას იდეალურად შეასრულებ, ავტომატურად დარჩება მეორე, გახდები წარმატებული.
იგივე პრინციპით თუ დავფიქრდებით ნებისმიერი სეილის გურუ და ტრენერი ფორსირებას აკეთებს როგორ გაყიდო პროდუქტი ეფექტურად და წარმატებით. რა მოხდება თუ დავფიქრდებით “როგორ არ გაყიდო ეფექტურად” რა ხდება ამ დროს?
ეს ძალიან ძლევამოსილი იდეაა, მრავალი თვალსაზრისით და ის ღირებულ დეტალებს შეიცავს და ეხლა შევეცდებია ვხსნა თუ რატომ.
წარმოიდგინეთ: ტრადიციული „ეფექტური გაყიდვა“ რას ნიშნავს? ის ზოგჯერ შეიძლება აღიქმებოდეს, როგორც ფორსირებული, ეგოისტური და მანიპულატორული ქმედება და ის იყოს მხოლოდ გარიგების დადებაზე ორიენტირებული. ამ დროს მთავარია შედეგი, ანუ გაყიდვის აქტი!
„როგორ არ უნდა გაყიდო ეფექტურად“-ს სწავლა ნიშნავს ამ ნეგატიური კონოტაციების საპირისპიროზე ფოკუსირებას.
როგორ გამოიყურება “როგორ არ უნდა გაყიდო ეფექტურად” კონცებციის (დადებითი მხარე):
ამ დროს ხდება უფრო მეტი მოსმენა, ვიდრე საუბარი: თქვენი პროდუქტის ფორსირებულად, დაუყოვნებლივი წარდგენის ნაცვლად, თქვენ აქტიური მსმენელი ხართ, უსმენთ პოტენციური კლიენტის პრობლემებს, გამოწვევებს, აკვირდებით მას, მის ქცევას, თვისებებს. თქვენ სვამთ ღია კითხვებს და ცდლობთ დაადგინოთ სად იკვეთება მომხმარებლის თვისებები, შენი პროდუქტის თვისებებთან, და ადგენს ყველაზე მთავარს: რითი გააუმჯობესებს შენი პროდუქტი მომხმარებლის ყოფას. ამ დროს ხართ როგორც ექიმი რომელიც უსმენს პაციენტის სიმპტომებს იმისთვის, რომ სწორი მკურნალობა დაგეგმოს.
ამ დროს თქვენ არ ხართ გაყიდვის ინიციატორი, ამ დროს მყიდველია ყიდვის ინიციატორი. თქვენი სამუშაოა დაადგინოთ ის, რომ დააკმაყოფილოთ თუ არა მყიდველის სურვილი პროდუქტის მიყიდვით?. ამ დროს გონება ფოკუსირებულია მომხმარებლისთვის ღირებულების მიწოდებაზე და არა მშრალად გაყიდვის განხორციელებაზე.
ნუ გაყიდი გაყიდვისვის, გაყიდე იმიტომ რომ მომხმარებელს ღირებულება შეუქმნა. და თუ ხვდები რომ შენი პროდუქტი ამას ვერ იზამს, მაშინ არც გაყიდო. იმიტომ რომ ის აუცილებლად ნეგატიურ გამოცდილებას შექმნის.
ამ დროს გაყიდვების წარმოამდგენლის მიზანია პოტენციურ კლიენტთან გრძელვადიანი კავშირის დამყარება ნდობასა და ურთიერთპატივისცემაზე დაყრდნობით. იმის ნაცვლად, რომ მომხმარებლები ერთჯერად შესაძლებლობად აღიქვას.
ამგვარი დამოკიდებულება ქმნის უფრო ძლიერ, გრძელვადიან ურთიერთობებს: ნდობაზე აგებული ურთიერთობები იწვევს განმეორებით ყიდვას, რეკომენდაციებს და რჩევების გაცემას მომხმარებლის სამეგობროში და ეს ქმნის უფრო ძლიერ მომხმარებელთა ბაზას.
ამასწინათ ჩავწერე პოდკასტი “რა ვისწავლე ჯეიმს დაისონისგან” და ამ პოდკასტში ვსაუბრობ როგორ ცდილობდა გაეყიდა ჯეიმს დაისონს თავისი პიველი პროდუქტი Sea Truck რომელიც იყო დაბალბორტიანი სპორტული ნავი. და ეს მომენტი კარგად ასახავს “როგორ არ გაყიდო ეფექტურად” კონცებციას.
უსმინეთ:
იმ დროისთვის გაყიდვის პროცესი დაისონისთვის შედარებით ადვილი იყო, რადგან მას ნამდვილად სჯეროდა პროდუქტის, და ის ქმნიდა კიდეც უმაღლესი ხარისხის პროდუქტს. წიგნის კითხვის დროს და აქ საუბარია წინგზე Against the adds, დაგრჩებათ შთაბეჭდილება, რომ დაისონს არა მხოლოდ დიზაინის და ინჟინერიის კარგი შეგრძნება აქვს. მას კარგად ესმის გაყიდვაც, კარგად ესმის ადამიანის ფსიქოლოგია.
მოდით აქ ჩემეულ ინტერპრეტაციით ავხსნი შემდეგს: მისი გადმოსახედიდან გაყიდვა იყო იმის გაგება, ანუ იმ არგუმენტის მიგნება და მორგება მყიდველზე, თუ როგორ ჯდებოდა ნავი მომხმარებლის ცხოვრებაში და არა მხოლოდ ნავის მახასიათებლებით ტრაბახი. გაიხსენეთ პოდკასტის დასაწყისში ფრაგმენტი ფილმიდან ფორდი ფერარის წინააღმდეგ.
დაისონიც ფიქრობდა მოეძებნა ის შტრიხი, ის გარემოება რითიც მომხმარებელი და ნავი ერთმანეთს უხდებოდნენ. თუ როგორ ჯდებოდა ნავი მომხმარებლის ცხოვრებაში და არა მხოლოდ ნავის მახასიათებლებით ტრაბახი.
მარტივად რომ წარმოვიდგინოთ, ის ხაზს უსვამდა გაყიდვის დროს იმ არგუმენტებს, თუ როგორ აამაღლებდა ნავი მომხმარებლის სტატუსს, რა ღირებულებას შესძენდა ნავი მომხმარბელს, დამკვირვებლის თვალში. აქ ჩანს სწორედ როგორ უდგება ის გაყიდვებს, როგორ იყურება პროდუქტის მიღმა და მყიდველის თვალით როგორ აფასებს გარემოებებს. ეს ფასდაუდებელი ცოდნაა. ეს მომხმარებელზე ორიენტირებული მიდგომა გახდა Dyson-ის ბიზნეს ფილოსოფიისთვის უმნიშვნელოვანესი ინგრედიენტი. მას სჯეროდა ეფექტური გაყიდვისთვის მთვარი იყო იმის აღმოჩენა, თუ რა სურდათ რეალურად მომხმარებელს და გონებას გეშავდა იმაზე, თუ როგორ დაეკმაყოფილებინა მათი ეს საჭიროება. ვიდრე ხელოვნურად შეექმნა პროდუქტზე მოთხოვნილება, და გაეყიდა გაყიდვისთვის, როგორც ამას ბევრი ცინიკოსი მარკეტერი აკეთებს.
Sea Truck პროექტმა ასევე ასწავლა Dyson-ს მძიმე გაკვეთილები და ეს ძალიან მნიშვნელოვანი გონების წყობაა ასევე, უსმინეთ:
დაისონმა ისწავლა შესანიშნავი გაკვეთილი სპორტული ნავის გაყიდვით, იმ მხრივ, რომ ყველა მომხმარებლისთვის პროდუქტის მორგების მცდელობა აუფასურებს თავად პროდუქტს, თავად იდეას, და ეს არის რისკი იმისა, რომ პროდუქტმა დაკარგოს იმიჯი მომხმარებლის აღქმაში.
აქ დაუკვირდით ერთ გარემოებას: როდესაც დაისონის ჩქაროსნული ნავი პოპულარობას იხვეჭდა, მას მიმართეს სხვადასხვა ბიზენსის წარმომადგენლებმა იმისთვის, რომ დაისონის ნავები გამოეყენებინათ თავიანთ ბიზნესში, მაგალითად ეს პოტენცური კლიენტები, რომლებსაც დაისონის ნავები სურდათ იყვნენ: ნავთობ კორპორაციები და ბრიტანული საზღვაო სამხედრო დანაყოფები.
დაისონმა შესთავაზა მათ, რომ მისი ეს, დაბალბორტიანი, ჩქაროსნული ნავი შეიძლებოდა მოდერნიზირებულიყო მათი მოთხოვნების შესაბამისად. თუმცა მალე მიხვდა, რომ ძირითადი, პოპულარული პროდუქტის გადაკეთების შედეგად, ახლად მიღებულ ნავს იგივე ღირებულება არ ქონდა მომხმარბელის თვალში, როგორიც ქონდა თავდაპირველ შედევრს. ის მაინც საჭიროებებზე ძალით მორგებულს გავდა და არა ორგანურად შექმნილს. გადაკეთებით და მოთხოვნებზე მორგებით პროდუქტი კარგავდა თავის ხასიათს, კარგავდა პრინციპების მქონე პროდუქტის სტატუსს. ის მიხვდა, რომ პროდუქტი რომელიც ყველა მოთხოვნას ერგება, ვერცერთ მოთხოვნას ბოლომდე ვერ დააკმაყოფილებს და ამით მომხმარებლის გონებაში კომპანიის ასოციაციაც, ანუ იმიჯიც ფუჭდება.
და აქ გავიმეორებ რითიც დავიწყე:
მისი გადმოსახედიდან გაყიდვა იყო იმის გაგება, იმ არგუმენტის მიგნება, თუ როგორ ერგებოდა პროდუქტი კლიენტს, სად იყო მათი ხასიათის კვეთა, თუ როგორ ჯდებოდა ნავი მომხმარებლის ცხოვრებაში და არა მხოლოდ ნავის მახასიათებლებით ტრაბახი.
ხალხს არ სურს მარტივი და ერთიანი გამოსავალი რომელიც ძალიან ტრივიალური ჩანს, ხალხი ყიდულობს სირთულეს, იდუმალებას. მათ სურდათ რაღაც მაღალტექნოლოგიური და კონკრეტული და არა გადაკეთებული და მათ ინტერესებზე შემდეგ მორგებული. ამგვარი ფიქრის არქიტექტურა ძალიან მნიშვნელოვანია ბიზნესის წარმოების დროს და ეს ძალიან მყიფე ფაქტორია რომ იგრძნო. და ზოგჯერ გადარჩენისთვის ძალიან მნიშვნელოვანი რომ იცოდე.
მოგვიანებით ამ შეხედულებამ გავლენა მოახდინა მის მარკეტინგულ სტრატეგიების აწყობაზე, ორმაგი ციკლონური მტვერსასრუტის დამზადების დროს. ნაცვლად იმისა, რომ მას ესაუბრა იმ უამრავ უპირატესობაზე რაც მის მტვერსასრუტს გააჩნდა კონკურენტებისგან განსხვავებით, ის ფოკუსირებული იყო მტვერსასრუტის განსხვავებულობის წარმოჩენაზე და ეს განსხვავებულობა იყო ის, რომ მას არ სჭირდებოდა მტვრის ტომრები და რომ ის მოხმარებაში იყო მეტად მარტივი და გაცილებით ეფექტური, სწორედ ჰაერის მოძრაობის ციკლონური ფუნქციის გამო.
აქ მთავარია, არგუმენტების პოზიციონირება: რა პროდუქტს ყიდი შენ? უფრო მეტი ფუნქციონალის პროდუქტს ყიდი? თუ სრულებით განსხვაებულ კონცებციას ყიდი?
დაისონი მიხვდა, რომ ორივე არგუმენტის ერთდროული ხაზგასმა, მომხმარებლის აღქმაში ორივე არგუმენტს ძალას აკარგვინებდა, ისინი ერთმანეთს აბათლებდნენ. ეს არის სიტუაცია როდესაც 2+2<2-ზე. ამიტომ ერთ გარემოებაზე ჯობდა მომხმარებლის ყურადღების სრული კონცენტრაცია და ეს იყო არა მეტი ფუნქიონალი, არამედ მტვერსასრუტის მუშაობის განსხვაებული პრინციპი და ამ მიდგომამ შესანიშნავად იმუშავა.
და ამგვარი გონების წყობით შექმნილი პროდუქტი, ან თუნდაც კომპანია რომელიც ქმნის ამგვარი ფილოსოფიით პროდუქტს, აყალიბებს ბრენდის განწყობას სოციუმის გონებაში. და აქ მინდა ვთქვა რა არის ბრენდი იმიტომ, რომ სიტყვა ბრენდის დეფინიცია დამჭირდება პოდკასტის შემდგომი მსვლელობის დროს.
უამრავი რამ მაქვს წაკითხული და შემხვედრია ბრენდის სხვადასხვაგვარი დეფინიცია თუ გნებათ განმარტება დავარქვათ და აქ არ არსებობს მისი ესე ვთქვეთ უნივერსალური, აკადემიური განმარტება, მაგრამ მე მომწონს შემდეგი განმარტება.
ბრენდი — ეს არის კომპანიის მიერ სავარაუდო დოვლათის მომხმარებლებზე განაწილება, რომლის მოლოდინიც მომხმარებელს გააჩნია. ბრენდი ამბობს: იცოდეთ, რას უნდა ელოდოთ ჩემგან. ეს არის ბრენდის არსი.
მოდით უფრო ღრმად ჩავიდეთ ამ დეფინიციაში.
ძლიერი ბრენდი ყალიბდება იმ გარემოებაში, როდესაც ხანგრძლივი პერიოდის განმავლობაში მომხმარებლებმა ზუსტად იციან, რას უნდა ელოდონ ბრებდის ქვეშ გამოშვებული პროდუქტისგან. საუკეთესო ბრენდი არ გულისხმობს უმაღლესი ხარისხს. საქმე ნდობის მოპოვებაშიც კი არ არის. მაგალითად „თქვენ არ ენდობით კოკა-კოლას ბრენდს“ და ის არ არის უმაღლესი ხარისხის პროდუქტი „თქვენ ზუსტად იცით, რას ელოდებით და უნდა ელოდოთ კოკა-კოლასგან “. აი ეს არის ბრენდის არსი.
მაგალითად:
Coca-Cola-მ ეს მწარე გამოცდილებით ისწავლა. და აქ მინდა ეს მაგალით გაგანდოთ. 1985 წელს კომპანია Coca-Cola-მ სცადა გამოეშვა ახალი Coca-Cola, განსხვავებული გემოს ტონით სახელად: New Coke. New Coke-ის ახალმა ფორმულამ საპირისპირო შედეგი გამოიღო და მომხმარებლების მწვავე რეაქცია და მეტიც, აჯანყება გამოიწვია, ამ გარემოებამ კომპანია Coca-Cola აიძულა New Coke-ის გამოშვებიდან სამი თვის შემდეგ, Coca-Cola-ს გამაგრილებელი სასმელი შეექმნათ თავდაპირველ ფორმულის გამოყენებით.
ამ ისტორიაში ყველაზე უცნაური ის არის, რომ Coca-Cola სანამ ახალ, New Coke-ის პროდუქტს ჩაუშვებდა სარეალიზაციო ქსელში, მანამდე 200,000 მომხმარებელზე გემოვნების ტესტი ჩაატარა, რამაც ცალსახა შედეგი დააფიქსირა იმ მხრივ, რომ აბსოლიტურ უმრალვესობას ძალიან მოეწონა New Coke-ის გემო და უფრო მეტიც, გამოკითხულთა აზრით, New Coke-ის გემო ბევრად უკეთესი იყო ვიდრე მისი წინამორბედის გემო, ანუ ვიდრე ორიგინალი გემო. მაგრამ ამან არ იმუშავა. პრობლემა ის იყო, რომ რეალურ სამყაროში ხალხს არ აინტერესებდა, რომ New Coke-ს უკეთესი გემო ჰქონდა. აქ მთვარია ის, რომ მას არ ქონდა Coca-Cola-ს გემო. ის არ იყო ის, რასაც მომხმარებელი მიჩვეული იყო და ელოდა.
იცოდეთ, რას უნდა ელოდოთ. ეს არის ბრენდის არსი.
ჩვენს სამყაროში აქტუალურობის შენარჩუნებას ძლიერი ბრენდის შექმნა სჭირდება. თუმცა, ჩვენ ხშირად ბრენდს ურევთ მის ორ ბიძაშვილში: მარკეტინგსა და დიზაინში. ბრენდინგში ყველაზე მნიშვნელოვანი ის არის, რომ მისი შექმნა შეუძლებელია. თქვენ შეგიძლიათ შექმნათ მარკეტინგული კამპანია. შეგიძლიათ შექმნათ დახვეწილი დიზაინი, რათქმაუნდა ორივე უაღრესად მნიშვნელოვანია. თუმცა, ბრენდი უნდა მოიპოვო რუტინული გამეორებების ხარჯზე. ადამიანების დარწმუნებით, რომ ის, რაც გუშინ განიცადეს, არის ის, რასაც ხვალ განიცდიან და ეს მუდმივად, უცვლელად ესე იქნება. ეს რთულია და შეიძლება დიდი დრო დასჭირდეს. მაგრამ ეს ძალიან ძლევამოსილია.
ბრენდი — ეს არ არის კომპანიის ლოგო რომელსაც უყურებ. ბრენდი არის ის შეგრძნება რასაც ელოდები იმ ლოგოსგან რომელსაც უყურებ.
mcdonald's-ი მომწონს იმიტომ, რომ ის ყოველთვის თანმიმდევრულია, ის არ არის საუკეთესო, ის არ არის ჯანსაღი მაგრამ, მუდამ იცი რას ელოდო მისგან და ის ამაში არ გიღალატებს“.
ბრენდების შესახებ მთავარი დასკვნა ის არის, რომ ჯობია იყო მუდმივი ვიდრე ცვლადი. მომხმარებლებს ნეგატიური სიურპრიზები უფრო სძულთ, ვიდრე სრულყოფილება სიამოვნებთ.
ბრენდის ჩამოყალიბების პროცესში, ანუ იმ ეტაპზე როდესაც პროდუქტი რუტინულად წერს მომხმარებლის გონებაში მის მოლოდინებს და განწყობას, ამ დროს მთავარი საშიშროება არის ის, რომ არ მოხდეს მომხმარებლს გონებაში არასწორი განწყობის ჩაწერა. ანუ არ მოხდეს მომხმარებლის გონებაში პროდუქტის არასწორ შეგრძნებასთან მიბმა.
და აი აქ მინდა ავხსნა რატომ არის ეს მომენტი ყველაზე მნიშვნელოვანი და კარგია თუ ამის ღრმა გააზრება მოხდება. წარმოიდგინეთ სცენარი, როდესაც პროდუქტი ვერ ასრულებს თავის დაპირებას, იმიტომ კი არა, რომ პროდუქტი არ ვარგა, არამედ იმიტომ, რომ მომხმარებლის პიროვნული თვისებები ვერ ეწყობა პროდუქტის მახასიათებლებს. გაიხსენეთ პოდკასტის დასაწყისში სპორტული ავტომობილის მფლობელი. მართალია იმ შემთხვევაში სპორტული ავტომობილს უკვე შექმნილი აქვს განწყობა და ჩამოყალიბებული ბრენდია, აქვს ხელწერა მილიობონით მომხმარებლის გონებაში. უამრავმა იცის რას უნდა ელოდოს ამ ბრენდის ავტომობილისგან და აქ საშიშროება არ არის იმისა, რომ ერთი შემთხვევითი მომხმარებელი არასწორ განცდას მიაბამს პროდუქტს საკუთარ გონებაში. ამგვარ მომხმარებელს მოუწევს საკუთარი შეხედულებების კალიბრაცია სპორტული ბრენდის განწყობასთან, იმიტომ რომ ის უკვე ძლიერია და მარავალი ადამიანის გონებაში ერთნაირ განწყობას იწვევს, მაგრამ აბა წარმოიდგინეთ როდესაც პროდუქტი სამომხმარებლო ბაზრისთვის ჯერ უცნობი პროდუქტია, ჯერ თოთოა და ის რეპუტაციას იქმნის და ბრენდი ცნობადობის ჩამოყალებების პროცესშია, ამ დროს მომხმარებელი როგორც წესი საკუთარ თავს არასდროს დაადანაშაულებს. როდესაც პროდუქტი ვერ ასრულებს თავის დაპირებას, და როცა ეს მომხმარებლის ბრალია, მომხმარებელი ყოველთვის პროდუქტს ადანაშაულებს. აი, როგორც კი ისინი დაასკვნიან და გადაწყვეტენ, რომ პროდუქტი არ მუშაობს, თქვენ უბრალოდ კი არ დაკარგეთ გაყიდვის ერთი ჯერი - თქვენ სამუდამოდ დაკარგეთ ურთიერთობა, თქვენ დაკარგეთ ნდობა.
კიდევ ერთი შესანიშნავი პოდკასტი მაქვს ჩაწერილი რა ვისწავლე Estee Lauder-ისგან და გირჩვთ ამ პოდკასტის მოსმენასაც და იქ ერთ მომენტში, მაშინ როდესაც Estee Lauder-ის სახის კრემები არავინ იცოდა, მას ერთ-ერთი ცნობილი სალონის მეპატრონე სთხოვს სახის კრემს გასატესტად.
Estee Lauder-ი ამზადებდა სამი სახის კრემს, რომელთაც კონკრეტული მიმდევრობით, კონკრეტული დროის შუალედებით აცხებდა მომხმარებელს სახეზე და ამ მიმდევრობას, დროის შუალედებს და დოზებს, დიდ მნიშვნელობა ქონდა მაქსიმალური ეფექტის მისაღებად.
“მეორე დღეს როდესაც Estee Lauder-მა სალონის მეპატრონე ქალბატონ მორისს მოუკატა თავისი კრემების კომბინაცია, სალონის მეპატრონე მორისმა მიუგო: ‘ჰოიიი ჩემო Estee, ეხლა ძალიან დაკავებული ვარ, დამიტოვე შენი კრემები და როცა მოვიცლი მე თვითონ გავტესტავ”-ო
დაუკვირდით და დაფიქრდით, რა მოხდებოდა, Estee Lauder-ი რომ დათანხმებულიყო და კრემები დაეტოვებინა ქალბატონი მორისისთვის. საუკეთესო შემთხვევაში, იდეალურ შემთხვევაში, ქალბატონი მორისი სწორად და საჭირო რაოდენობის კრემის ცხებას მოახერხებდა და მოიხიბლებოდა პროდუქტით. მაგრამ ეს თითქმის არასდროს ხდება ესე.
უფრო სავარაუდოა, რომ ის ძალიან ბევრ კრემს იცხებდა და ჩათვლიდა, რომ კრემი ძალზედ ცხიმიანია, რაც მასში უკმაყოფილებას გამოიწვევდა. ან ის ძალიან ცოტა რაოდენობას დაიდებდა სახეზე და შესაბამისად შედეგით არ აღფრთოვანდებოდა და ეს იმედგაცრუების საბაბი აუცილებლად გახდებოდა. ან ის გამოიყენებდა ამ კრემებს არასწორი თანმიმდევრობით და მიიღებდა არასახარბიელო ეფექტს, რაც მასზე შთაბეჭდილებას აუცილებლად გააფუჭებდა. მოკლედ გაუთვითცნობიერებელი მომხმარებლის ხელში (ქალბატონი მორისის ხელში) პროდუქტის ცუდად გაცნობის შესაძლებლობა, გაცილებით აჭარბებდა, შემთხვევით სწორი ინსტრუქციით კრემის გამოყენების შანსს.
და ამ მომენტში სანამ მომხმარებელი მორისი იყალიბებს საკუთარ, მცდარ აზრს პროდუქტის შესახებ, Estee-ი არ და ვერ იქნებოდა იქ მცდარი შეხედულების ან არასწორი პროცესის გამოსასწორებლად. შედეგად ქალბატონი მორისითვის პროდუქტი იქნებოდა წარუმატებელი. მას ექნებოდა უსიამოვნო გამოცდილება პროდუქტთან მიმართებაში, ამ დროს არ აქვს მნიშვნელობა, რომ ეს გამოცდილება მომხმარებლის მიერ, პროდუქტის არასწორი გამოყენების ბრალია, ამ დროს გონება იმახსოვრებს განწყობას და არა მიზეზს. და სწორედ ეს განწყობა ქმნის გამოცდილებას.
💡 დაუკვირდით: პროდუქტი კი არ ჩაფლავდა, ჩაფლავდა გამოცდილების შექმნის პროცესი. და ეს ორი, აბსოლიტურად სხვა და სხვა რამ არის გაყიდვების დროს და ეს ბიზნესში და უფრო კონკრეტულად გაყიდვებში ძალიან, ძალიან ბევრს არ ესმის.
და მოდით ეხლა დაუბრონდეთ ჩვენს “როგორ არ გაყიდო ეფექტურად” კონცებციას და სად იკვეთება ამ კონცებციასა და ბრენდინგის შორის კავშირი?
გავიმეორებ ბოლო ფრაზას.
პროდუქტის არასწორი გამოყენების შედეგად გონება იმახსოვრებს განწყობას და არა მიზეზს. და სწორედ ეს განწყობა ქმნის გამოცდილებას და არა მიზეზი.
და როდესაც შენ ხედავ და ასკვნი, რომ მომხმარებლის თვისებები, ხასიათი არ და ვერ ერწყმის შენს გენიალურ პროდუქტს, ეს არის ის მომენტი როდეას არ უნდა გაყიდო პროდუქტი და ეს უნდა გააკეთო ეფექტურად. არა ისე, რომ დაკნინდეს მომხმარებლის პიროვნული თვისებები და არც პროდუქტის ხარისხის შელახვა მოხდეს და აი ამ ოქროს შუალედის დაჭერა არის პროფესიონალიზმი.
იცით ჩემი მგონია ჟღერს ესე, რომ კარგი სეილსმენი არ არის ის, ვინც ბევრს ყიდის. და გაყიდვების მოცულობას აფასებს წარმატების საზომად.
საერთოდ მგონია, რომ სეილი ეს გაყიდვამდე პროცესია, მანამ სანამ ყიდვა გაყიდვის აქტი შედგება. და საერთოდაც სეილი ეს პროცესია და არა ყიდვაგაყიდვის დაფიქსირებული ფაქტი და ამ შუალედში არის მომენტი როცა არ უნდა გაყიდო პროდუქტი არასწორ მომხმარებელზე. არასწორ მომხმარებელზე პროდუქტის არ მიყიდვა ეს გაყიდვების უმაღლესი პილოტაჟია. ამას გაცილებით დიდი პროფესიონალიზმი ჭირდება ვიდრე გაყიდვის ფორსირებას.
და ამ იდეის უკეთ დემოსტრირებისთვის ერთ ისტორიას მოვყვები.
ისტორია არის ესე
ახლად შებინდებულ ჟამს, შინჯუკუს ქუჩებში დამონტაჟებული ნეონის ნათურები ანათებდა ტაკეშის სახეს, როდესაც მან Leica-ს მაღაზიის კარები შეაღო.
მაღაზიაში სრული სიჩუმე იდგა, ჰაერი ისეთ სურნელით იყო გაჟღენთილი, რომ თავი ტაძარში გეგონებოდა. მაღაზიის კედლებზე, მინის ვიტრინებიდან მბზინავი ფოტოაპარატები გამომწვევად იყურებოდნენ, თითოეული მათგანი გერმანული ინჟინერიის და დიზაინის საუკეთესო ნაზავს წარმოადგენდა, რომელსაც ადასტურებდა მათი მაღალი ფასიც.
ტაკეშის, ახალგაზრდა ფოტოგრაფს, რომელიც ფოტოინდუსტრიაში საწყის ნაბიჯს დგამდა, ოცნებად ჰქონდა ქცეული: ფოტოაპარატი Leica M6-ს შეძენა. ეს არ იყო მხოლოდ ფოტო კამერა; ეს იყო კამერა ლეგენდა, ინსტრუმენტი, რომელითაც მსოფლიოში ყველაზე ხატოვანი და მნიშვნელოვანი ფოტოები იყო გადაღებული.
ტაკეში მიუახლოვდა გამყიდველს, სახელად კენჯის რომელიც გამოირჩეოდა განსაკუთრებული სიდინჯით და მშვიდი ხასიათით. ტაკეშიმ, მცირე შეყოვნების შემდეგ, ცოტა ნერვიულად, ვიტრინაში განთავსებულ მშვენიერ Leica M6-ზე მიუთითა. „კონიჩივა“, - დაიწყო მან იაპონური თავაზიანობით, მაგრამ მიხვდა, რომ საუბრის დროს ხმა უკანკალებდა „მე —- მე მაინტერესებს ეს Leica M6 აპარატი“.
კენჯიმ ნაზად გაუღიმა. „აჰ, M6? ეს შესანიშნავი არჩევანია. ლეგენდარული ინსტრუმენტი“. კენჯიმ ორივე ხელით ფრთხილად აიღო კამერა ვიტრინიდან, აპარატის ჩახმახის ტკაცუნი სადად ისმოდა მყუდრო სივრცეში. ტაკეშიმ ორივე ხელით, მოწიწებით გამოართვა აპარატი, წონა და კორპუსის ბალანსი იდეალური იყო, აპარატს პატივისცემით მიშტერებოდა. მცირე შეყოვნების შემდეგ, უცებ აღელდა, გაახსენდა ყველაზე მნიშვნელოვანი კითვა: „და რა ფასი აქვს ამ აპარატს?“ სწრაფად იკითხა ტაკეშიმ.
კენჯიმ წარმოთსქვა ფასი, რომლის გაგონებაზე ტაკეშის სუნთქვის რითმი დაერღვა. ფასი, ეს იმაზე, გაცილებით მეტი იყო, ვიდრე მისი დანაზოგის მოცულობა, იმაზე მეტიც კი, ვიდრე მას რეალურად შეეძლო დიდი ხნის განმავლობაში გადაეხადა. აქ თითქოს შემართება დაუბლაგვდა, მხრები ოდნავ ჩამოეწია, დანებება დაიწყო, ოცნება წამიერად მიუწვდომელი ჩანდა. მან თავაზიანად ჩაილაპარაკა: „აჰ, ეს შეუძლებლად ძვირია“
დინჯმა და მეტად დაკვირვებულმა კენჯიმ, ტაკეშის ქმედებაში ორი რამ დაინახა: მისი თვალების გამომეტყველება აშკარად აჩვენებდა, თუ რამდენად უყვარდა მას ეს კამერა. და მისი ფრთხილი და სათუთი შეხება კამერასთან, ამ სიყვარულს კიდევ უფრო ცხადჰყოფდა. ამ ვითარების შემხედვარემ იმის ნაცვლად, რომ ეცადა ტაკეშისთვის შეეთავაზებინა უფრო იაფი Leica-ს მოდელი, ან შეეთავაზებინა გადახდის ისეთი გეგმა, რომლის შედეგადაც ტაკეში ხანგრძლივი პერიოდის მერე, გაჭირვებით მაგრამ მაინც მოახდენდა ვალდებულების გასტუმრებას. კენჯიმ აბსოლიტურად მოულოდნელი რამ გააკეთა.
მან Leica M6 მოდელი იმავე სიფრთხილით და რუდუნებით ისევ ვიტრინაში, თავის ადგილზე დააბრუნა. შემდეგ მოტრიალდა, ოდნავ გადაიხარა ტაკეშისკენ და თქვა: „ტაკეში-სან“ „თუ თქვენ ნამდვილად გსურთ კლასიკური აპარატის გამოცდილება, ხელით ფოკუსირების შეგრძნება, ამისთვის არსებობს სხვა გზაც.“
ტაკეშიმ დაინტერესებული მზერით ახედა. „კიდევ ერთი გზა?“
კენჯიმ დასტურის ნიშნად თავი დაუქნია და განაგრძო „აქედან სულ რამდენიმე კვარტლის მოშორებით, შინჯუკუს ქუჩის უკანა ჩიხში, არის პატარა, მოკრძალებული ფოტოაპარატების მაღაზია. მის მფლობელს, მოხუც ბატონ ტანაკას, შესანიშნავი მეორადი ფოტოაპარატების კოლექცია აქვს. იქ შეიძლება კლასიკური იაპონური ფოტოაპარატი იპოვოთ - მაგალითად როგორიც არის Konica Hexar ან სულაც Fuji Klasse. ისინი მსგავს, აბსოლიტურად იდენტურ შეგრძნებას განგაცდევინებენ, შესანიშნავი ოპტიკის და დახვეწილი დიზაინის შერწყმით და ისინი განსხვავებულ და ამავე დროს მომხიბვლელ ისტორიას გვთავაზობენ. და მათ ფასი, ახალი Leica-ს აპარატის ფასის მხოლოდ ნაწილს შეადგენს.“
ტაკეშის ამის გაგონებაზე თვალები გაუფართოვდა. მან შინჯუკუს უამრავი ფოტოაპარატების მაღაზია დაათვალიერა, რომელთა ვიტრინები უახლესი ციფრული საოცრებებით იყო სავსე. მას არასდროს მოსვლია თავში აზრად, რომ მტვრიან, ნაკლებად გლამურულ მაღაზიებშიც შეეხედა.
კენჯიმ განაგრძო ჩვეული სიდინჯით: „Leica, ეს ოცნებაა, ტაკეში-სან, და მისკენ სწრაფვა მუდამ ღირს. თუმცა, ფოტოგრაფიის ხელოვნება მხოლოდ კამერის სახელწოდებაში კი არა, ფოტოგრაფის თვალშიც მდებარეობს. ბატონ ტანაკას შეიძლება ჰქონდეს ინსტრუმენტი, რომელიც საშუალებას მოგცემთ დაიწყოთ თქვენი მოგზაურობა ფოტოსამყაროში, დახვეწოთ თქვენი ტექნიკა, უნარები ისე, რომ ჯიბეები სრულად არ დაიცარიელოთ. მიუდექით ამ საკითხს ესეთ ფიქრის წყობით, რომ ეს არის თქვენი ფოტოსამყაროში მოგზაურობის პირველი საფეხური.“
ამის მერე კენჯიმ ამოიღო მომცრო ზომის ბლოკნოტი და დაწერა მაღაზიის მისამართი, გამყიდვლის სახელი და რამოდენიმე იაპონური სიტყვა, რომელიც მოხუც ტანაკას გაუადვილებდა ახალგაზრდა ტაკეშისთან კომუნიკაციას.
ტაკეში, განცვიფრებული იყო კენჯის ამგვარი მოულოდნელი საქციელის გამო. ის გაყიდვების მასტიმულირებელი წინადადებებს და გადახდის სხვადასხვა შეთავაზებებს ელოდა, მაგრამ ამის ნაცვლად, ნამდვილი ბრძნული დარიგება მიიღო. „არიგატო გოზაიმასუ, კენჯი-სან“, - თქვა ვითარებით აღფრთოვანებულმა ტაკეშიმ, მან პატივისცემის ნიშნად ღრმად დაუხარა თავი და განახლებული იმედით, ხმაურიან ქუჩების გავლით, შინჯუკუს ქუჩს მიმდებარე ჩიხებისკენ გაემართა. მან პატარა მაღაზია მალევე იპოვნა, რომლის ვიტრინაც ყველა ფორმისა და ზომის ლინზებითა და კამერებით იყო სავსე. მაღაზიაში ძველი ტყავის და ფოტოგრაფიული ქიმიკატების სუნი იდგა. მომდევნო ერთი საათი მან ბრძენ ტანაკასთან საუბარში გაატარა, რომელიც, როგორც კენჯიმ აღწერა, ფლობდა უსაზღვრო ცოდნას ფოტოაპარატების მხრივ. საბოლოოდ ტაკეში მაღაზიიდან Konica Hexar RF მოდელით აღჭურვილი გამოვიდა, კამერით, რომელიც მის მოთხოვნილებებს მაქსიმალურად აკმაყოფილებდა, და ეს ყველაფერი რაც მთავარია ხელმისაწვდომ ფასად.
წლების შემდეგ, როდესაც ტაკეშის კარიერა მართლაც აყვავდა. მას არასოდეს დავიწყებია კენჯის რჩევა და კეთილი მობყრობა.
ის მიხვდა, რომ ნამდვილი გაყიდვების ოსტატობა ყოველთვის არ გულისხმობს პროდუქტის დაუყოვნებლივ და ნებისმიერ ფასად გაყიდვას. ზოგჯერ, გაცილებით მნიშვნელოვანია როგორ არ გაყიდო პროდუქტი, ეფექტურად.
ნდობის დამყარებისა და გრძელვადიანი ურთიერთობისთვის ჩამოყალიბების ყველაზე ეფექტური გზა არის მომხმარებლის მოტივირება იმ მხრივ, რაც ნამდვილად ემსახურებოდა მის საუკეთესო ინტერესებს. და არა შენს ინტერესებს, რომელიც გაყიდვის აქტის იქით ვერ იყურება. თუნდაც ეს ქცევა, კონკურენტი კომპანიის პროდუქტის გაყიდვაზე უბიძგებდეს. ამ დროს შენ არ ყიდი პროდუქტს, ამ დროს შენ ყიდულობ ნდობას.
და ვინ იცის? შესაძლოა, ერთ დღესაც, როდესაც ტაკეშის კარიერა ახალ სიმაღლეებს დაიბყრობს, ის Leica-ს მაღაზიაში დაბრუნდეს, არა მხოლოდ როგორც მეოცნებე, არამედ როგორც ღირსეული მომხმარებელი, რომელიც მზადაა თავისი Leica M6-ისთვის.
დაუკვირდით: ტაკეშის წარმოსახვაში მისთვის საოცნებო ფოტოაპარატს Leica M6-ი, ასოცირდება შესანიშნავ მოგონებასთან, რომელიც მან განიცადა გამყიდველის მიერ, რომელმაც აპარატის მიყიდვის ნაცვლად ძვირფას, შესანიშნავ და დაუვიწყარ გამოცდილებას აზიარა, რაც მისი ფოტოგრაფიული მოგზაურობის ღირსეული პირველი საფეხური გახდა. და ეს უფრო მეტია ვიდრე მარტო გაყიდვები.
მე ზემოთ მოვიყვანე რამოდნეიმე მაგალითი იმის შესახებ თუ როგორ ხდება ნდობის ჩამოყალიბება მომხმარებლის გონებაში, ამ დროს სეილსმენის მიზანია პოტენციურ კლიენტთან, გრძელვადიანი კავშირის დამყარება ნდობასა და ურთიერთპატივისცემაზე დაყრდნობით. ნაცვლად იმისა, რომ მომხმარებლები ერთჯერად შესაძლებლობად აღიქვათ. და ამ სტრატეგიის მთვარი კონცებციაა სწორედ “როგორ არ უნდა გაყიდო ეფექტურად”
იმისთვის შევაჯამო ყოველივე ზემოთქმული, გავომეროებ შემდეგს:
“როგორ არ უნდა გაყიდო ეფექტურად” კონცებცია მოიაზრებს იმას, რომ ****ამ დროს ხდება უფრო მეტი მოსმენა, ვიდრე საუბარი: თქვენი პროდუქტის ფორსირებულად და დაუყოვნებლივი წარდგენის ნაცვლად, თქვენ აქტიური მსმენელი ხართ, უსმენთ პოტენციური კლიენტის პრობლემებს, გამოწვევებს, თქვენ სვამთ ღია კითხვებს და ცდლობთ დაადგინოთ სად იკვეთება მომხმარებლის თვისებები, შენი პროდუქტის თვისებებთან, და ადგენთ ყველაზე მთავარს: რითი გააუმჯობესებს შენი პროდუქტი მომხმარებლის ყოფას. ამ დროს ხართ როგორც ექიმი, რომელიც უსმენს პაციენტის სიმპტომებს იმისთვის, რომ სწორი მკურნალობა დაგეგმოს.
ამ დროს გონება ფოკუსირებულია მომხმარებლისთვის ღირებულების მიწოდებაზე და არა გაყიდვის აქტის განხორციელებაზე.
ნუ გაყიდი გაყიდვისვის, გაყიდე იმიტომ რომ მომხმარებელს ღირებულება შეუქმნა. და თუ ხვდები რომ შენი პროდუქტი ამას ვერ იზამს, მაშინ არც გაყიდო. იმიტომ რომ ის აუცილებლად ნეგატიურ გამოცდილებას შექმნის.
—
იცით!
ბიზნესსამყაროში, უამრავი ბიზნესის გაყიდვების სტრატეგია არის აგებული “როგორ არ უნდა გაყიდო ეფექტურად” კონცებციაზე დაყრდნობით. და ეს კომპანიები სუპერ ეფექტურები არიან ბიზნესის წარმოების მხრივ.
მე პოდკასტის მომდევნო ნაწილში მინდა “როგორ არ უნდა გაყიდო ეფექტურად” მონეტის მეორე მხარეზე შეგახედოთ. და ამ მეორე მხარეს დავარქმევდი: ” როგორ არ უნდა გაყიდო ეფექტურად იმისთვის, რომ ეფექტურად გაყიდო”
ამ მხრივ უამრავი მაგალითის მოყვანა შემიძლია, მაგრამ ეხლა ვისაუბრებ ერთ-ერთ კომპანიაზე რომელიც ალბათ ყველაზე ეფექტურად იყენებს ამ სტრატეგიას: ”როგორ არ უნდა გაყიდო ეფექტურად იმისთვის, რომ ეფექტურად გაყიდო” და ეს კომპანია არის Hermès-ი
კომპაია Hermès-ი სხვა რიგ ლაქშერი პროდუქტებთან ერთდ აწარმეობს ხელნაკეთ ტყავის ჩანთებს დაე სმისი მთვარი პროდუქტია და ყიდის Birkin და Kelly ის ბრენდის ქვეშ. მათ ვინც არ იცის, მინდა გითხრათ, რომ Birkin-ის და Kelly-ის ჩანთების ფასი იწყება ~ $10 ათასი დოლარიდან (მაგრამ მეორად ბაზრებზე მათ ფასი მერყეობს $50-დან $200 ათას დოლარამდე). თითოეული მათგანი ხელნაკეთია. მიწოდება მკაცრად კონტროლირებადი პროცესია და - როგორც ცოტახანში განვიხილავთ - ჩანთის ყიდვის პროცესი, ეს ძალიან რთული პროცედურაა.
აქ ორიოდ სიტყვა მინდა კომპანიის შესახებ გითხრათ, იმიტომ რომ მისი ისტოირა უდიდეს როლს თამაშობს გაყიდვების სტრატეიაში.
Hermès-ის ისტორია იწყევა 1801-წელს როდესაც დაიბადა ტიერი ჰერმესი.
გამომდინარე იქიდან, რომ Hermès ეს ფრანგული კომპანიაა — რომლის სათაო ოფისი მდებარებს პარიზში — ტიერი ჰერმესი დაიბადა გერმანიის პატარა ქალაქში სახელად Krefeld-ში. ამ დროს ის იყო ნაპოლეონის მმართველობის ქვეშ, თავად ტიერი იყო საფრანგეთს მოქალაქე.
იმ დროისთვის, როდესაც ტიერიმ დაარსა ტყავის სახელოსნო პარიზში ეს იყო 1837 წელს, მისმა სახელოსნომ მოიპოვა რეპუტაცია, როგორც ერთ-ერთი საუკეთესო სახელოსნო - ან როგორც მას საფრანგეთში უწოდებდნენ "ატელიე" - სადაც ის ამზადებდა ტყავის აღკაზმულობებს ცხენებისთვის. მოგვიანებით, უნაგირების. აქედან მოდის მისი ლოგოს შინაარსიც სდაც გამოსხულია, ცხენი და ეტლი.
კომპანიას 180-ზე მეტი წლის ისტორია გააჩნია ხელითნაკეთ პროდუქტების წარმოების მხრივ და მას ჩვენს დროში მე-6 თაობის წარმომედგენლები მართავენ.
Axel Dumas - Hermès-ის ამჟამინდელი აღმასრულებელი დირექტორი და აღმასრულებელი თავმჯდომარე და Hermès-Dumas ოჯახის მე-6 თაობის წევრია - ის ხშირად ექცევა მედიის ყურადღების ცენტრში და ხშირად იძლევა ინტერვიუებს სხვადასხვა ბიზნესგამოცემებში.
მან ესეთი რამ თქვა ერთხელ:
“ის რასაც ჩვენ ვაკეთებთ Hermès-ში არის დროის გაყიდვა“.
Hermès-ის ყოფილი აღმასრულებელი დირექტორის Jean-Louis Dumas: ფრაზაც მსგავსად ჟღერს „დრო ჩვენი უდიდესი იარაღია“.
ესეც კარგია:
თუ აკონტროლებ შენს დისტრიბუციას, შენ აკონტროლებ შენს იმიჯს.
—
აქსელ დიუმას კიდევ ერთი შთამბეჭდავი ციტატა შემდეგნარიად ჟღერს:
ჩვენი მთვარი საქმე ეს „სურვილის შექმნაა“.
სურვილის შექმნის, საუკეთესო მაგალითია Birkin-ის ჩანთის, თითქმის მითიური შეძენის პროცესი. თქვენ უბრალოდ ვერ შეხვალთ Hermès-ის მაღაზიაში და ვერ მოითხოვთ Birkin-ის ჩანთის შეძენას. Hermès ყიდვის პროცესს თავდაყირა აყენებს, ის იქცევა პირიქით რაც ნიშნავს შემდეგს:
Hermès-ი ჩანთას არ ყისდის მაშინ როცა მომხმარებელს აქვს სურვილი შეიძინოს ჩანთა, ის ჩანთას ყიდის მაშინ როცა მას აქვს სურვილი ჩანთის გაყიდვის.
ეს პროცესი ექსკლუზიურია და, რა თქმა უნდა, ის ქმნის შეძენის დაუოკებელ სურვილს.
ქვემოთ მე მოვიყვან Hermès Birkin-ის ჩანთის შეძენის პროცესის რამდენიმე აღსანიშნავ ასპექტს და ის, თუ როგორ გამოიყენება „დრო“ ჩანთის გაყიდვის პროცესში
და ეს შესანიშნავია:
1. იშვიათი ხელნაკეთი ნივთი
კომპანია Hermès-ი, ხელნაკეთი ჩანთების დასამზადებლად თვითონ ამზადებს ხელოსნებს, და იმისთვის რომ დაეუფლო Hermès-ის ჩანთების დამზადების ტექნიკას, ამისთვის საჭიროა 2 წლიანი სწავლება და 3 წლიანი სამუშაო პრაქტიკა. კომპანია წელიწადში მხოლოდ 200 ადამიანს ამზადებს. Birkin-ის ჩანთა სრულად ხელით მზადდება და მის დამზადებას 20-25 საათი სჭირდება. ეს პროცესი კარგად ერწყმის Hermès-ის კიდევ ერთ დევიზს: „ჩვენ არ გვაქვს იმიჯის პოლიტიკა, ჩვენ გვაქვს პროდუქტის პოლიტიკა“. რაც ნიშნავს: ჩვენ ვზრუნავთ პროდუქტზე რომელიც ზრუნავს იმიჯზე.
მნიშვნელოვანია დროის ელემენტი: Hermès-ის ჩანთების დამზადებას დიდი დრო სჭირდება (აქსელ დიუმა რომელიც არის კომპანიის აღმასრულებელი დირექტორი საინტერესო ფილოსოფიას აზიარებს დ ააქ ჩანს როგორ უდგება და აფასებს ის ხეობას, შეხედეთ რა სამბობს ის:
„არსებობს გერმანული ისტორია შუა საუკუნეების ქვის კვეთის ოსტატებზე. დამქირავებელი ეკითხება სამ ქვისმკვეთავს, ქვის მთლელს: რას აკეთებთ თქვენ? ერთ-ერთი ქვისმთლელი პასუხობს: „ქვებს ვამსხვრევ და პოლირებას უკეთებ“. მეორე პასუხობს: „ქვის თლით საარსებო წყაროს ვქმნი“. მესამე კი პასუხობს: „ტაძარს ვაშენებ“. დამქირავებელი ქირაობს მესამეს“.)
P.S. სამივე ქვისმთლელი ერთსა და იმავე საქმეს აკეთებს, მთავარია როგორ უდგები შენს საქმეს.
Hermès-ი არ ქმნის ჩანთას ნივთების ჩასალაგებლად, ის ქმნის სრულყოფილებას, ის ქმნის სტატუსს.
2. მოთხოვნა მიწოდების მკაცრი კონტროლი:
უმაღლესი ხარისხის ხელოსნობა, ეს პროფესიონალიზმი ზღუდავს Birkin-ის ჩანთების მომხმარებლისთვის მიწოდების მოცულობას. Hermès არ ასახელებს ჩანთების ყოველწლიურად წარმოებული ზუსტ რაოდენობას, მაგრამ სავარაუდოა, რომ ის 20,000-ი ერთეულიდან 40,000-ერთეულამდე მერყეობს. შედარებისთვის, უფრო მეინსტრიმული ბრენდი რომელიც ასევე ყიდის ქალის ჩანთებს როგორიცაა Coach, ყოველწლიურად 1 მილიონზე მეტ ჩანთას ყიდის.
კომპანიაში პიერ-ალექსის დიუმა რომელიც არის კომპანია - Hermès-ის მხატვრული დირექტორი და აღმასრულებელი დირექტორის, აქსელის ბიძაშვილი - პირადად ამტკიცებს ნებისმიერ ჩანთას, სათითაოდ, რომელიც სახელოსნოდან გამოდის სანამ მაღზიაში აღმოჩნდება. ჩანთა, რომელსაც მცირე დეფექტი აღმოაჩნდება უმალ ნადგურდება.
შესანიშნავი წიგნია “ფუფუნების სტრატეგია” სადაც კარგ რამეს წავაწყდი ერთ დროს, რომ luxury პროდუქტის ერთ-ერთი განმსაზღვრელი მთავარი კოეფიციენტია (# პროდუქტის შესახებ ინფორმირებული ადამიანების რაოდენობა) გაყოფილი (#ადამიანების რაოდენობაზე ვისაც რეალურად შეუძლია, პროდუქტის ყიდვა). მოდით დავარქვათ ამ კოეფიციენტს luxury კოეფიციენტი და რაც უფრო დიდია ეს კოეფიციენტი, მით უფრო luxury-ია პროდუქტი.
ამ შეფარდებაში:
მრიცხველი, # პროდუქტის შესახებ ინფორმირებული ადამიანების რაოდენობა: ეს იმ ადამიანების რაოდენობაა, ვინც კარგად იცის პროდუქტი (ცნობადობა)
ეს წარმოადგენს ბრენდის მასშტაბსა და ხილვადობას. ეს არის იმ პირთა საერთო რაოდენობა, რომლებმაც იციან პროდუქტის არსებობის, მისი სახელის, ბრენდის და შესაძლოა მისი ზოგიერთი ძირითადი მახასიათებლის ან ასოციაციის შესახებ. დიდი დრო და სამუშაოა ჩსატარებელი იმისთვის, რომ ბრენდმა მოახერხოს ფართო აუდიტორიის ყურადღების მიპყრობა.
მნიშვნელი #ადამიანების რაოდენობაზე ვისაც რეალურად შეუძლია, ხელეწიფება პროდუქტის ყიდვა: იმ ადამიანების რაოდენობა, რომლებსაც რეალურად შეუძლიათ პროდუქტის შეძენა.
აქ იგულისხმება პროდუქტის ექსკლუზიურობა და სიმწირე. ეს არის იმ პირთა საერთო რაოდენობა, რომლებსაც აქვთ საშუალება, შესაძლებლობა და წვდომა პროდუქტის რეალურად შესაძენად „შეუძლიათ შეძენა“ არ ნიშნავს მხოლოდ ფინანსურ შესაძლებლობებს.
როგორც ერთხელ უკვე ავღნიშნე Hermès-ის გაყიდვების სტრატეგიაში უმთავრესი ადგილი უჭირავს დროს. და კომპანიას გააჩნია რიგის სიები: რაც ნიშნავს იმას, რომ მომხმარებელს Hermès-ის ჩანთის ყიდვის უფლება ეძლევა 5 წლის შემდეგ რაც ის დალოდების სიაშ მოხვდება. ანუ ჩანთის შესაძენად მომხმარებელს 5 წლიანი ლოდინის რეჟიმი აქვს.
აქვე უნდა ავღნიშნო, რომ Hermès Birkin-ის ჩანთის ყიდვის უფლების მისაღებად, მხოლოდ რიგში ყოფნა და 5 წლიანი დალოდება არ კმარა, Birkin-ის ჩანთის შეძენა მომხმარებელს მრავალპროდუქტის შეძენის პროცესის დაწყებას ავალდებულებს, (მაგალითად: ქამრები ხელთათმანები, შარფები), მომხმარებელი ხშირად უნდა სტუმრობდეს სალონს და Birkin-ის ჩანთის შეძენამდე უნდა შეიძნოს რამოდენიმე სხვა პროდუქტი იმის სამტკიცებლად, რომ პოტენციური მომხმარებელი კომპანიის მიმართ ლოიალური დამოკდებულება გააჩნია და მხოლოდ ჩანთის ყიდვის სურვილით არ არის შებყრობილი, ამგვარი ქმედება მომხმარებლისგან ითხოვს დიდი ფულის დახარჯვას, და ლოდინს, მოთმინებას რაც კატასტროფულად ზრდის ჩანთის შეძენის სურვილს. თითქოს სასურველი ჩანთის მისაღებად ეტაპები გაქვს გასავლელი.
სწორედ ამგვარი მართვადი მიწოდების წყალობით, Hermès-ს აქვს ძალიან მაღალი თანაფარდობა luxury კოეფიციენტის - რადგან მრიცხველში (# პროდუქტის შესახებ ინფორმირებული ადამიანების რაოდენობა) ყველა ლოდინის რეჟიმშია - და მნიშვნელი (#ადამიანების რაოდენობაზე ვისაც რეალურად შეუძლია, ხელეწიფება პროდუქტის ყიდვა) შეზღუდულია
როგორც ავღნიშნე Birkin-ის ჩანთის მისაღები ლოდინი 5 წლამდე გრძელდება. დრო Hermès-ისთვის თავიდანვე, ძველი დროიდან მოყოლებული უმნიშვნელოვანესი იყო, რადგან „ხელით ნაქარგი სრულყოფილების დაჩქარება შეუძლებელია“ და ყოფილა სიტუაცია როდესაც „სამეფო კორონაციებიც კი გადაიდო მანამ, სანამ Hermès-ი ეტლისთვის და ცხენებისთვის საჭირო აღჭურვილობას არ მოამზადებდა“. გაგახსენებთ, რომ თავდაპირველად Hermès-ი ცხენებისთვის ტყავის აღკაზმულობას ამხადებდა როგორიც არის უნაგირები და სხვა აქსესუარები.
“ხელოვნების მიზანია გააჩეროს დრო”. Bob Dylan-საც უგრძვნია.
3. თქვენ არ ყიდულობთ Hermès-სს; Hermès-ი გყიდით თქვენ:
პირველადი მყიდველები — თუნდაც ისინი იყონ ძალიან მდიდრები — არ შედიან მაღაზიაში და არ ითხოვენ Birkin-ის ჩანთას შესაძენად. ეს Hermès-ია რომელიც მათ აძლევს შესაძლებლობას, შეიძინონ Hermès Birkin-ის ჩანთა და პირველად მოსულ მყიდველს ის მუდამ უარით ისტუმრებს. Birkin-ის მისაღებად, მყიდველს უნდა ჰქონდეს ურთიერთობა გაყიდვების პერსონალთან. ამ ურთიერთობის დამყარების გზაა ზემოთ ნახსენები ნივთების შეძენა. ამგვარი ეტაპობრივი შესყიდვის მიდგომა, მყიდველს ფსიქოლოგიურად აკავშირებს Hermès-ის ბრენდთან.
დროის ელემენტი: Hermès აიძულებს მომხმარებლებს „იშრომონ და შეწუხდნენ“ Birkin-ის ჩანთის მიღების უფლებისთვის. დაფიქრდით ამაზე. დრო გაცილებით მწირი აქტივია, ვიდრე ფული. Hermès კი აიძულებს ყველაზე შეძლებულ ადამიანებსაც კი დახარჯონ დრო, სანამ ჩანთის შეძენას შეძლებენ.
აქვე აღსანიშნავია ის, რომ Hermès-ს არ აქვს მარკეტინგის განყოფილება და არ ახორციელებს ტრადიციულ ცნობილი ადამიანების სპონსორობას.
და ის რაც ზემოთ ვისაუბრე კომპანიის შესახებ, ეს მისი საცალო ვაჭრობის პროცესი, მარკეტინგის საუკეთესო შესაძლო ფორმაა.
ეხლა გავიხსენოთ ფრაზა რითიც დავიწყეთ პოდკასტის მეორე ნაწილი.
”როგორ არ უნდა გაყიდო ეფექტურად იმისთვის, რომ ეფექტურად გაყიდო”
კომპანია Hermès-ის გაყიდვების სტარტეგია სწორედ ამ ფილოსოფიაზე არის აგებული.
ის არ ყიდის იმიტომ, რომ შენ გინდა ყიდვა, ის ყიდის მაშინ როცა მას უნდა გაყიდვა
ისე, რომ დავსვათ მარტივ კითხვა: სინამდვილეში რას ყიდის Hermès-ი? ალბათ უმრაველსი ადამიანი პასუხი იქნება ის რაც ცხადია Hermès-ი ყიდის ლაქშერი ჩანთებს და აქსესუარებს.
სინამდვილეში Hermès-ი ყიდის სრულიად სხვა რამეს, ის ყიდის ძვირფასი კლუბის წევრობას, ის ყიდის სტატუსს. ადამიანების გონება იმგვარად არის აწყობილი, რომ ისინი ამ წოდებებისთვის, რეგალიებისთვის და განმასხვავებელი ნიშნებისთვის, ანუ პროდუქტებისთვის რომელიც სოციალურ სტატუსს მაღალ ნიშნუზლე წევს, ადამიანები ამაში არც ფულს და არც დროს არ ზოგავენ.
ამ მხრივ შესანიშნავი სემინარი მაქვს ჩაწერილი სახელად “ღირებულება რომელიც არ ჩანს” ამ სათაურით მოიძიეთ ინტერნეტში და გირჩევთ მის მოსმენას, ის ბევრ რამეს სხვა კუთხიდან დაგანახებთ.
იცით, მე ვგრძნობ რომ აქ პოდკასტი უნდა დავასრულო.
ჩემთვის მნიშვნელოვანია თქვენი გამოხმაურება და ის თუ რას ფიქრობთ ამგვარ პოდკასტებზე. მოხარული ვიანები, მხოლოდ იმ შემთხვევაში თუ მოგეწონათ ეს პოდკასტი გააზიარებთ მას თქვენს სოც ქსელში.
თუ მოგეწონათ პოდკასტი და თვლით, რომ ამგვარი პოდკასტები უნდა არსებობდეს ქართულ ინტერნეტ სივრცეში, ურჩიეთ ეს პოდკასტები თქვესნ საახლობლოს, მეგობრებს, ოჯახის წევრებს.
ეხლა კი მადლობას მოგიხდით, რომ მსმენელად ექეცით ჩემს პოდკასტს.
მომდევნო პოდკასტამდე.
Share this post